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墙布行业明星代言扎堆,粉丝真的买账吗

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国内墙布行业经过近十年的高速发展,逐步从产品竞争转向品牌竞争,迎来了新一轮的品牌升级;但也面临着行业集中度低、入门门槛低、缺少C端知名品牌的发展困境。2020年墙布品牌集中官宣明星代言计划,希望通过明星效应,实现B端、C端品牌双向成长,快速获得消费者认知,占领消费者心智。在一定程度上也是一次品牌们联手共建,在C端市场怒刷存在感,提升行业认知度。

明星代言作为家装行业营销的“万金油”,再一次实现了新品行业的模式复制。但在延用家装行业传统经验和适应营销新趋势的双重需求下,墙布行业的明星营销该如何选、怎么用也成为品牌们迎来的课题。

如何选?

近两年,墙布行业迎来明星代言的集中爆发,作为家装行业的“新秀”品类,墙布行业代言人的选择与传统家装行业代言一脉相承,两者对明星代言的类型选择基本接近,墙布品牌的代言人也集中在以下三种类型:

第一类 硬核实力派

硬核实力派明星类型在家装建材领域中最为常见,这一类型明星因为在经典影视作品中的经典角色塑造而为人所熟知。这一类型的明星具有较高的口碑和公信力,能够快速获得消费者对品牌和产品的信任感,在B端经销商群体中往往能够受到广泛的青睐。

第二类 温暖居家范儿

墙布产品与家居生活高强度关联,带有强烈的家庭温暖情感诉求,因此幸福夫妻、奶爸辣妈等等具有居家生活表现力的明星也成为墙布品牌的重要类型之一。如果说经典实力派代言人表现的是品牌的“硬实力”,那么这一类型的明星实现了品牌温暖、舒适、环保、健康等内涵的“软着陆”。

第三类 时尚生活家

80/90后成为家装行业消费主力军,消费需求也从产品功能、产品质量延伸到个性时尚的家居消费新观念。墙布品牌的时尚化也成为吸引年轻消费者的“新卖点”,代言人的形象、家装理念、生活方式等与年轻消费者产生价值认同、态度共鸣,继而延伸到他们对品牌价值的认可。

单一形象类型的代言人虽然能够突出品牌的核心内涵、强化品牌形象,但是实际的营销过程中,代言人不只承担着品牌主形象输出的责任,还要满足多样化的内容需求。不仅要实现扩大品牌知名度、对品牌进行信誉背书的1.0版的营销价值,更是实现品牌个性形象化传播、带动长期销售的“三位一体”营销担当。

不同品牌的产品卖点、品牌定位、人群偏好、渠道倾向、竞品代言等多种因素叠加影响,导致墙布品牌在代言人的类型选择更倾向于“一星多面”的复合类型,为品牌后续营销留有更多空间。

怎么用?

无论品牌选择与哪种类型的明星进行营销合作,都要将明星融入到品牌的营销体系中,充分发挥明星效应,最大化实现明星营销价值。

墙布行业素来也以线下渠道为主,近年来逐步进行线上线下的双线拓展,疫情更加速了家装品牌的线上路径开发,纷纷加码线上。但整体而言,墙布行业的线上营销仍旧处于初级阶段,在品牌数字资产积累和消费转化层面的效用较低。

当前阶段,因为行业空间、品牌规模、营销渠道等多重因素的限制,墙布行业虽然大牌明星云集,但大多采用肖像授权的合作形式,在明星内容产出、广告投放等层面都受到一定程度的限制。品牌在合作明星之后,由于不能用、不会用等问题,导致围绕明星展开的营销行为有限。

但随着线上营销的玩法多样化,我们也不乏可以借鉴的案例,比如:

通过产品游戏、宠粉周边、明星话题、明星应援等内容,

经由福利派送、图文/短视频/直播等形式进行品牌营销、销售,

在触达品牌原有客户的同时,实现与代言人粉丝的互动转化。

如果品牌对明星营销的需求增加,也可以采用主明星代言+其他明星短期合作的方式进行明星矩阵营销,通过品牌活动、短视频内容、话题造势不断丰富营销内容。

无论是明星代言、明星活动等传统线下营销方式在线上重做一遍,还是借助互联网技术实现更多元的明星内容产出,都能够让明星的营销能量得到进一步释放。在实现品牌私域流量积累的同时,也能够为线下经销商提供流量支持,实现线上线下互动转化。

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