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观察|低迷市场下,墙布行业两极分化的多品牌运营能力挽狂澜吗?

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观察|低迷市场下,墙布行业两极分化的多品牌运营能力挽狂澜吗?

 

昨天和一位徘徊在离槽边沿的媒体人聊起墙布行业当前的现状,彼此无比感慨。从品牌的运作上来看,过去几年貌似墙布企业远胜墙纸和窗帘企业,一边投万八千块钱和央视发生一点关系,然后开始无限时长的擦边球式宣传,诸如“央视上榜品牌”“央视展播品牌”等等宣传名头。

如果稍加留意,经销商朋友们也会发现,近几年来央视也一再声明并未对外颁发过此类荣誉名头,但于企业而言只要不被现场抓包,宣传就可以继续。

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除去央视,最受墙布企业青睐的便是“十大品牌”,走过市场的朋友不难发现,市面上铺天盖地的十大品牌,根本真假难辨。并没有一个真正的权威机构或媒体可以公平公正的去做这件事情,所有的人都把它当成一门生意,稍微机智些机构会把十大品牌做得看似公平公正,但能不能上榜仍然要花钱买单,所谓的投票都是障眼法,而且是自欺欺人式的障眼法。心知肚明但不戳破成为了这个行业的“优良传统”。

很多人把墙布行业的乱归咎为“低价竞争”“产品抄袭”,其实真正的根源在于业界缺乏好的宣传模式和营销体系。绝大部分墙布企业迈开宣传的第一步就走错了,或者说就注定只能做一个中小品牌,玩不大玩不精但可以活,这是眼下许多墙布企业的真实写照。

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两级分化的多品牌运营模式

在整体市场经济极度放缓甚至出现局部大幅下滑的现状之下,业界出现了一大批多品牌运营的墙布企业。目前行业的多品牌运营主要分为两大类,第一,原先的组本企业或中小企业纷纷推出主打小众高端的独立运营子品牌;第二,业内所谓的一线品牌开始推出主打中低市场的亲民品牌。

低端品牌拼命想跻身高端市场,一线品牌却拼命跻身下沉市场分羹,为何会出现如何两极分化的运营思维呢?想要摸清问题的根源,还得从过去一年里找答案。

二三线品牌的“小众高端”战略

对于墙布行业而言,去年八月是一个坎。原材料价格的突然上涨,让许多主打价格战的中低端品牌开始意识到,薄利多销已经不再是当前的主旋律,保留足够的盈利空间才能迎头而上,或许说才不至于在下一波洗牌浪潮的冲击下被淘汰出局。活着成为了许多中小品牌2019年的头等大事,但是怎么活?凭什么活?成为了中小品牌共同的难题。

然而在“打造品牌”的主旋律之下,中小品牌很快找到了自己的方向,那就是借助现有渠道培育一个全新的高端品牌。但受产业链和固有发展思维的影响,截止目前仍未看到有脱颖而出的小众高端品牌。

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一线品牌的下沉市场掠夺计划

低端品牌想要冲击高端市场无可厚非,但一向高高在上的所谓一线品牌为何开始放低姿态,掠夺低端市场?这不免让人浮想联翩。

有人业界人士向笔者透露:“行业发展至今,虽然市场份额仍在不断攀升,但对于所谓一线品牌而言,销量增长陷入了空前的瓶颈,虽然暂时并未出现下滑迹象,但从长远来看,缺乏好的营销模式高价位并不能带来长足的增长,虽然软装被视为未来的增量项,但目前布局来看,墙布企业的体量规模只够得着‘墙布+窗帘’的小软装组合,加上窗帘工艺复杂,虽有所增长但杯水车薪。所以,部分所谓一线品牌便开始瞄上了低端市场,虽然利润空间有限,但是凭借品牌的影响力,却能够快速实现‘量变’,加上一线品牌有价格优势,布局掠夺下沉市场也在情理之中。”

从近期的一些头部品牌的持续打折降价,也能够看出,降维打击成为了一线品牌应对当前市场变幻的普遍方式,多品牌运营只是其中的一个缩影。未来的竞争,可能会远比当前所目睹的还要凶残。

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面对文章的出轨,马伊琍大方说出了“且行且珍惜”,然而在多年之后,却容不得文章多看别人一眼,最后以“往后余生、各生欢喜”撒手。多品牌运营也一样道理,不过是墙布企业意淫的结果,未来的市场是分级市场,品牌可以多品类运作,但一定不是多品牌运营。尤其是如此细分的墙布市场,多品牌运营只会把团队拖垮,什么市场都主打,最后什么市场都打不了。

市场如此动荡,犹如万丈深渊,定位稍有摇摆便是万劫不复。

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